その歴史90年、ブックカバーという日本文化

「カバーをおかけしますか？」これは本屋さんで本を購入する際に聞かれる日常的な会話です。
実はこのブックカバー、日本独特の文化であり、さらに歴史も意外と長いのです。
今回はこのブックカバーの変遷と現代の使われ方に注目してみました。

「日本の文化」と聞いて思い浮かべるものは何でしょう？
相撲、寿司、日本刀、盆栽、茶道。
あるいは、アニメやJ-POP、ゲームといったものでしょうか。
実は、こうした日本独自の文化の一つに、書店で本にかけてもらう「ブックカバー」も数えられます。
日頃、生活の中に溶け込んでいるブックカバー。
使う人や提供する人はどんな意義を感じているのでしょうか。

広告メディアとしてのブックカバー
ブックカバーの全国的な同好会である「書皮友好協会」によると、ブックカバーの歴史は大正時代までさかのぼることができるようです。
当時から日本では、本屋が書店名などの入った独自デザインの紙で本を包む習慣があったといいます。
そうした本屋の多くは古書店で、当時は新刊書店より古書店のほうが、デザインに凝った紙を使っていたのだとか。
もっとも、当時はブックカバーとは呼ばず、単に「包み紙」と呼んでいたようです。

現在は布や革でできたブックカバーを買ったり作ったりして、本にかける習慣も生まれていますが、書店でのブックカバーは今も紙製が主流です。
提供する側のコストが抑えられる上に、薄さや柔らかさなどの面で使い勝手が良いため、紙製が広く受け入れられているようです。
また、紙が印刷メディアとして優れている点も、紙製ブックカバーの普及を促した背景になったと思われます。

書店がブックカバーを提供する理由は、大きく二つ、考えられます。
一つは会計が済んでいることが一目で分かるように。
もう一つは、広告宣伝です。
買った人は本を開こうとするとき、ブックカバーがあれば必ず目にすることになるし、その人が電車やカフェで本を開けば、近くにいる人の目にも入ります。
広告媒体としては、視認効率が高い、カバー全面が使えるので広告スペースが広い、といった利点があるようです。

書店や出版社の広告宣伝になるのはもちろん、これまでにブックカバーには、化粧品や映画、携帯電話、スナック菓子、イベントなど、さまざまな広告が印刷されてきました。
本の表紙を覆う部分には写真やイラストなど、パッと目を引くデザインが施され、折り返し部分に商品説明などの文字情報を入れたものが多いようです。
折り返し部分は原則、本を買った人が見るので、活字は嫌いじゃないはずという想定なのか、びっしりとテキストが印刷されたものも少なくありません。
ブックカバーという形状や特性を活かした広告が展開されていて面白いですね。

本を買わなくても手に入るカバー
本を買わなくても、書店に並べてあるのを自由に持ち帰ることができる、無料の広告ブックカバーも存在します。
音楽CDやイベントなどの広告を印刷した、デザイン性の高い無料カバーで、通称「ブラジャケ」。
略さずにいえば「ブランド・ブックジャケット」だそうです。
ブランド・イメージの確立や向上に貢献するほか、地域の書店などで配布することによりエリア・マーケティングにも使え、ものによってはファン・グッズにもなりえるということで、特に2004～2005年ごろ、注目を集めました。

現在は別のかたちでブックカバーが無料配布されるケースが増えています。
正確には、ブックカバーのデザインを配布する、ということになるでしょうか。
インターネット上にあるブックカバーのデザイン・データをユーザーが自由にダウンロードして印刷するというかたちです。
こちらも書店や出版社だけでなく、図書館や大学、さまざまな企業がオリジナル･デザインを用意しています。
自分でデザインしたデータを掲載したプロのイラストレーターや一般の方の個人サイトもあり、一つの文化として成熟しているのを感じます。

カバーをする人、しない人
ここまで、ブックカバーを提供する側の意図についてまとめてきましたが、では、自分の本にブックカバーをかける人の目的とは、どんなものでしょう。
これも大別して二つになります。
一つは本が汚れるのを防ぐため。
日焼けを嫌って、本にカバーをしたまま自宅の本棚に並べる人もいるようです。

もう一つは本の表紙を他人の目から隠すため。
特に恥ずかしい内容の本ではなくても、自分の好みを他人に知られるのが恥ずかしいと考える人が多いようです。
こうした心理がブックカバーの習慣を広めたのだと思われますが、実はこのブックカバーは海外の書店では見られないサービスだといいます。
そもそも「恥」という言葉に相当する外国語を見つけるのが難しいくらいで（英語では「shyness」「embarrassment」「shame」などがありますが、日本語の「恥」の感覚を丸ごとカバーするような言葉は見当たりません）、本の表紙を見られたくない気持ち自体が、日本に特有のものなのかもしれません。

一方で、「カバーをおかけしますか？」という書店員の問いかけに「いいえ」と答える人もいます。
カバーに必要性を感じない人、店員の手間を減らしてあげようと考える人、布や革のカバーを愛用している人など、理由はさまざまですが、昨今は省資源の意識から断る人が増えてきているようです。
ブックカバーを単に包装として捉えてみると、たしかに過剰包装に当たるかもしれませんね。
筆者のように、カバーはかけたいけどレジ列が長いときは断るといった日和見な人とは別に、信念に基づいてカバーを断る人が今後ますます増えそうです。

コミュニケーション・ツールとしてのカバー
会計済みの証、宣伝広告、表紙隠し。
ブックカバーの意義として代表的なものを取り上げてみましたが、書店チェーン大手の有隣堂は、また少し違った意図でブックカバーを提供しています。
同社は文庫用ブックカバーのカラー･バリエーションを用意し、レジでお客さまに選んでもらうサービスを1977年から実施してきました（現在の10色になったのは1986年から）。
今では、有隣堂といえば10色カバーというくらい、好評が定着していますが、同社がこのサービスを提供する一番の理由は、顧客とコミュニケーションを取るためなのだとか。

「（1977年当時）7色にしたのはカラーコーディネートを楽しんでいただくためだけではありません。
書店のレジは、お買い上げの本を受け取り、お会計を済ませ、包装した本をお渡しする、ただそれだけの素っ気のない対応しかありません。
何とかお客さまとの会話をもちたい、お客さまのご要望をもっと知りたい…そのためのきっかけとして『なに色のカバーになさいますか？』と思い切って声をおかけすることにしたのです」（同社の公式サイトより）。

ブックカバーをする人も、しない人も、ブックカバーをきっかけに店員さんと会話を楽しむことはできそうです（お店が混雑していれば難しいでしょうが）。
意外なブックカバーの使いみち、試してみるのもいいかもしれません。

羽車企画広報部編集

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有隣堂　http://www.yurindo.co.jp/static/store_colorcover.html